Februar 2017

Emotional Interface Design – 
die Tür zu loyalen Kunden

Online-Design für E-Commerce hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich professionalisiert. Ein hoher Entwicklungsaufwand wird in die Optimierung der Nutzerfreundlichkeit gesteckt. Die Entwicklung von Interfaces durchlaufen viele Iterationen und werden mit Hilfe von Nutzertests optimiert.

Aber reicht ein funktional ausgereifter Online-Shop, um Kunden zu begeistern und langfristig zu binden?

Markus Remscheid

Menschen lieben es, ein emotionales Verhältnis zu Dingen aufzubauen. User erwarten inzwischen eine Webseite, mit der sie sich identifizieren können.

Um diese Erwartung zu erfüllen muss ein Online-Shop nicht nur seine funktionale, sondern auch seine menschliche Seite zeigen. Dabei baut die Emotion direkt auf der Funktion auf. So wird die Möglichkeit für Verbraucher geschaffen, eine Loyalität zu einem Anbieter zu entwickeln.

E-Commerce mit menschlicher Note? Ja. Aber wie?

Wie bringen wir eine menschliche Note in einen Online-Shop? Mit Seele und Persönlichkeit. Gutes Design erfüllt nicht nur die Aufgabe, Inhalte zu strukturieren und den User bestmöglich durch den Online-Shop zu führen. Es sollte darüber hinaus die Markenpersönlichkeit und den Charakter zum Ausdruck bringen.

Design, richtig eingesetzt, ist ein machtvolles Instrument. Design kann verführen, anregen, motivieren, Identität stiften … und damit Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.

Ein Beispiel aus dem Bereich der Projekt-Management-Software

Jira ist vor allem bei großen, international tätigen Unternehmen weit verbreitet. Vom rationalen Standpunkt betrachtet eine sehr gute Software, zuverlässig, sicher und mit umfangreichem Funktionsumfang.

Das Design wirkt dagegen nüchtern und zeigt wenig „Gesicht“. Eine Software unter vielen:

Anders Basecamp: Die Oberfläche wirkt modern, übersichtlich und aufgeräumt. Die Ansprache durch Farbgebung, Design und Text ist emotional ansprechend, wirkt motivierend und weckt positive Emotionen.

Während Jira eher an triste Großraumbüros denken lässt, assoziiert Basecamp eine luftig, helle Arbeitsatmosphäre mit viel Platz für gute Ideen:

Was ist „Emotional Design“?

Für die bewusst geplante emotionale Ansprache hat sich in den letzten Jahren der Begriff „Emotional Design“ etabliert. Es ist keine eigene Designdisziplin, kein eigener Stil der sich definieren ließe. „Emotional Design“ beschreibt vielmehr die Theorie, dass mit Design die Gefühle des Menschen angesprochen werden.

Diese Wirkung bewußt zu steuern, um bestimmte Stimmungen und Emotionen auszulösen, ist das, was gutes Design ausmacht.

Kundenbindung – sich in die Gefühlswelt der Kunden versetzen

Manchmal sind es auch nur kleine Dinge, die den Unterschied machen. Interfaces bestehen zum Großteil aus Text. Gute Texte sollten den Kunden sicher durch den Kaufprozess führen. Sie können aber auch eingesetzt werden, um Persönlichkeit auszudrücken und eine Verbindung zum Gegenüber herzustellen.

Zeigt ein Shop, dass er sich in die Gefühlswelt der Kunden hineinversetzt stärkt dies die Bindung zu seinen Kunden.

zalando-Shop zeigt Empathie

Eine Kaufentscheidung ist keine leichte Sache. Das Gehirn springt zwischen „Kaufen“- und „nicht kaufen“-Impulsen hin und her. Hat der Kauf-Impuls tatsächlich die Oberhand gewonnen und die teure Uhr ist im Warenkorb gelandet, ist das Emotionssystem im Kopf, das für die Entscheidung verantwortlich war immer noch aktiviert. Der innere Kampf im Bewusstsein hält weiter an.

Wie wohltuend ist jetzt die Bestätigung „Gute Wahl! Der Artikel ist jetzt in deinem Warenkorb“, wie man sie von zalando erhält. Wir alle schätzen es, gelobt zu werden. Der zalando-Shop zeigt hier mit einer kleinen Aufmerksamkeit seine menschliche Seite und gibt seinen Kunden ein gutes Gefühl.

Mit Humor Sympathien wecken

Auch mit Humor kann es gelingen, Kunden emotional zu gewinnen. Humor passt sicher nicht zu jeder Markenpersönlichkeit. Aber findet man eine Möglichkeit, humorvolle Akzente zu setzen kann dies zu einer sympathischeren und positiveren Markenwahrnehmung führen.

Für einen Online-Modeshop entwickelten wir ein Konzept zur Fehlerkommunikation. Fehler können passieren, niemand ist perfekt. Unser Konzept sah einen offenen Umgang mit Fehlern vor, mit einem angenehmen Schuss Selbsthumor. Auftretende Fehler wurden so als Möglichkeit genutzt, sich von seiner menschlichen Seite zu zeigen. Die Idee: als Shop-Hausmeister kümmerte sich „Fehlix“ um Probleme und ist immer zur Stelle, sobald Fehler auftauchen oder Reparaturen zu erledigen sind:

Fazit

Mit „Emotional Design“ haben Online-Händler ein wertvolles Werkzeug zur Hand, um die Zielgruppe für das eigene Angebot zu begeistern.

Bisher wird der emotionalen Komponente in der E-Commerce-Entwicklung oftmals noch zu wenig Gewicht gegeben.

Dies verschafft denjenigen wertvolle Wettbewerbsvorteile, die ihren Online-Shop ganzheitlich betrachten und auch die emotionale Wirkung ihres Shops weiterentwickeln.

Nicht immer müssen dabei große Änderungen vorgenommen werden, um emotionale Mehrwerte zu erzielen. Manchmal reichen schon kleine Maßnahmen an der richtigen Stelle, um eine große Wirkung zu erzielen.

Mein Name ist Markus Remscheid, Designer und Gründer von „H2D2 • UX und Design für Online-Shops“. Sie möchten mehr zum Thema wissen oder Sie haben das Gefühl, Ihr Angebot schöpft auf emotionaler Ebene noch nicht alle Möglichkeiten aus? Schreiben Sie mir, wir sind für Sie da: markus.remscheid@h2d2.de