Februar 2017
Emotionales E-Commerce Design – die Tür zu loyalen Kunden
Oftmals fließt ein hoher Entwicklungsaufwand in die technischen Aspekte von Online-Shops. Zu oft gerät dabei die Inszenierung von Marke und Produkt in den Hintergrund. Ein Fehler, wie wir finden. Wie sich Emotional Design nutzen läßt um die Conversion und Kundenbindung zu verbessern, zeigt dieser Beitrag.
Von Markus Remscheid
Menschen lieben es, ein emotionales Verhältnis zu Dingen aufzubauen. User erwarten inzwischen eine Webseite, mit der sie sich identifizieren können.
Um diese Erwartung zu erfüllen, muss ein Online-Shop nicht nur seine funktionale, sondern auch seine menschliche Seite zeigen. Dabei baut die Emotion direkt auf der Funktion auf. So wird die Möglichkeit für Verbraucher geschaffen, eine Loyalität zu einem Anbieter zu entwickeln.
E-Commerce mit menschlicher Note
Gutes E-Commerce Design hat nicht nur die Aufgabe, Inhalte zu strukturieren und die User bestmöglich durch den Online-Shop zu führen. Gutes Design bringt Seele und Persönlichkeit in das E-Commerce-Angebot und sorgt für ein einzigartiges Marken- und Kauferlebnis.
Design, richtig eingesetzt, ist ein machtvolles Instrument. Design kann verführen, anregen, motivieren, Identität stiften … und damit Kaufentscheidungen positiv beeinflussen.
Ein Beispiel aus dem Bereich der Projekt-Management-Software
Jira ist vor allem bei großen, international tätigen Unternehmen weit verbreitet. Vom rationalen Standpunkt betrachtet eine sehr gute Software, zuverlässig, sicher und mit umfangreichem Funktionsumfang.
Das Design wirkt dagegen nüchtern und zeigt wenig „Gesicht“. Eine Software unter vielen:
Anders Basecamp: Die Oberfläche wirkt modern, übersichtlich und aufgeräumt. Die Ansprache durch Farbgebung, Design und Text ist emotional ansprechend, wirkt motivierend und weckt positive Emotionen.
Während Jira eher an triste Großraumbüros denken lässt, assoziiert Basecamp eine luftig, helle Arbeitsatmosphäre mit viel Platz für gute Ideen:
Was ist „Emotional Design“?
Für die bewusst geplante emotionale Ansprache hat sich in den letzten Jahren der Begriff „Emotional Design“ etabliert. Es ist keine eigene Designdisziplin, kein eigener Stil, der sich definieren ließe. „Emotional Design“ beschreibt vielmehr die Theorie, dass mit Design die Gefühle des Menschen angesprochen werden.
Diese Wirkung bewusst zu steuern, um bestimmte Stimmungen und Emotionen auszulösen, ist das, was gutes Design ausmacht.
Folgender Vorher-nachher-Vergleich zeigt, wie Emotionales E-Commerce Design im Ergebnis aussehen kann. Für einen Weinshop entwickelten wir ein neues Design, dass die Inhalte sinnvoll strukturiert, die Produkte in den Vordergrund rückt und dabei zeitgemäß und attraktiv wirkt. Die Komplexität im ursprünglichen Design, wirkt abschreckend auf die Verbraucher und negativ auf die Kauferfahrung ein.
Vorher
Nachher
Emotionales E-Commerce Design bedeutet für uns nicht, Onlineshop-Angebote mit Hilfe von Dekoren und Verzierungen emotional zu machen. Vielmehr setzen wir Emotionales E-Commerce Design mit einem markenstrategischen Designansatz gleich, der die bewußte emotionale Wertevermittlung in den Vordergrund rückt.
Einen nutzerzentrierten Relaunch einer Artikeldetailseite setzten wir für bonprix um, der ganz unter der Maxime „Weniger Interface, Produkt im Fokus“ stand. Nutzertests haben ergeben, das die Probandinnen das neue Design als übersichtlicher, klarer strukturiert und hochwertiger empfanden. Zudem wurde der Fokus auf das Produkt durch ein großes Produktbild und nur weniger weiterer Elemente wie z.B. Texte zum Produkt und andere Services im Haupt-Viewport, sehr positiv aufgenommen.
Vorher:
Nachher:
zalando-Shop zeigt Empathie
Eine Kaufentscheidung ist keine leichte Sache. Das Gehirn springt zwischen „kaufen“- und „nicht kaufen“-Impulsen hin und her. Hat der Kauf-Impuls tatsächlich die Oberhand gewonnen und die teure Uhr ist im Warenkorb gelandet, ist das Emotionssystem im Kopf, das für die Entscheidung verantwortlich war, immer noch aktiviert. Der innere Kampf im Bewusstsein hält weiter an.
Wie wohltuend ist jetzt die Bestätigung „Gute Wahl! Der Artikel ist jetzt in deinem Warenkorb“, wie man sie von zalando erhält. Wir alle schätzen es, gelobt zu werden. Der zalando-Shop zeigt hier mit einer kleinen Aufmerksamkeit seine menschliche Seite und gibt seinen Kunden ein gutes Gefühl.
Mit Humor Sympathien wecken
Auch mit Humor kann es gelingen, Kunden emotional zu gewinnen. Humor passt sicher nicht zu jeder Markenpersönlichkeit. Aber findet man eine Möglichkeit, humorvolle Akzente zu setzen, kann dies zu einer sympathischeren und positiveren Markenwahrnehmung führen.
Für einen Online-Modeshop entwickelten wir ein Konzept zur Fehlerkommunikation. Fehler können passieren, niemand ist perfekt. Unser Konzept sah einen offenen Umgang mit Fehlern vor, mit einem angenehmen Schuss Selbsthumor. Auftretende Fehler wurden so als Möglichkeit genutzt, sich von seiner menschlichen Seite zu zeigen. Die Idee: als Shop-Hausmeister kümmerte sich „Fehlix“ um Probleme und ist immer zur Stelle, sobald Fehler auftauchen oder Reparaturen zu erledigen sind:
Fazit
Mit „Emotional Design“ haben Online-Händler ein wertvolles Werkzeug zur Hand, um die Zielgruppe für das eigene Angebot zu begeistern.
Bisher wird der emotionalen Komponente in der E-Commerce-Entwicklung oftmals noch zu wenig Gewicht gegeben.
Dies verschafft denjenigen wertvolle Wettbewerbsvorteile, die ihren Online-Shop ganzheitlich betrachten und auch die emotionale Wirkung ihres Shops weiterentwickeln.
Nicht immer müssen dabei große Änderungen vorgenommen werden, um emotionale Mehrwerte zu erzielen. Manchmal reichen schon kleine Maßnahmen an der richtigen Stelle, um eine große Wirkung zu erzielen.
Mein Name ist Markus Remscheid, Designer und Gründer von „H2D2 • Design für E-motionales E-Commerce“. Sie möchten mehr zum Thema wissen oder Sie haben das Gefühl, Ihr Angebot schöpft auf emotionaler Ebene noch nicht alle Möglichkeiten aus? Schreiben Sie mir, wir sind für Sie da: markus.remscheid@h2d2.de